所有人都喜歡獎(jiǎng)勵(lì)。但隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，只給他們提供普通的產(chǎn)品、優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他們的需求和品味正在不斷地變化，因此酒店經(jīng)營(yíng)者若要建立真正的客戶忠誠(chéng)度，他們需要反思管理會(huì)員計(jì)劃的方法。
首席營(yíng)銷官組織 （Chief Marketing Officer Council）的調(diào)查顯示，消費(fèi)者渴望酒店經(jīng)營(yíng)者能夠了解他們和他們的需求。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望得到高度個(gè)性化的服務(wù)，使得他們覺得所得到的服務(wù)或優(yōu)惠都是專門為其所設(shè)計(jì)的，這意味著泛濫的普通獎(jiǎng)勵(lì)不再被消費(fèi)者所接受。
我們已經(jīng)踏入另一個(gè)世界，消費(fèi)者要求在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)獲得合適的服務(wù)。除非你是占卜師，否則這將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首席營(yíng)銷官組織的項(xiàng)目與執(zhí)行副總裁Liz Miller表示，消費(fèi)者喜歡獎(jiǎng)賞和獎(jiǎng)勵(lì)，但這是一把雙刃劍。“我們已經(jīng)教育消費(fèi)者讓他們以最小的支出獲得最大的回報(bào)，而他們急切地要從這些計(jì)劃中獲得真正的價(jià)值。現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)了一些反作用。消費(fèi)者最常抱怨的是：他們從會(huì)員計(jì)劃中獲得的價(jià)值還不如發(fā)送的那一大堆垃圾電子郵件值錢。
以酒店為例，沒(méi)有價(jià)值的電子郵件是指酒店集團(tuán)向消費(fèi)者發(fā)送的與他們當(dāng)時(shí)的特殊需求沒(méi)有關(guān)聯(lián)的信息。例如，向?qū)┖翢o(wú)興趣的家庭不斷發(fā)送滑雪及相關(guān)產(chǎn)品的電子郵件廣告。
Miller表示，營(yíng)銷人員把客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃視為讓客戶深度參與的關(guān)鍵，但他們同時(shí)也把忠誠(chéng)度計(jì)劃看作“通向顧客郵箱的大門”。而事實(shí)上，這樣做會(huì)激怒顧客并在酒店與其最忠誠(chéng)的客戶之間筑起鴻溝。以下為受訪者對(duì)會(huì)員計(jì)劃的看法，44%的受訪者表示伴隨著會(huì)員計(jì)劃而來(lái)的是大量沒(méi)有價(jià)值的垃圾郵件；38%的受訪者認(rèn)為會(huì)員計(jì)劃有太多的條件和限制；37%表示他們從中獲得的獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有真實(shí)價(jià)值。其他主要的不滿包括：兌換積分或獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程復(fù)雜、會(huì)員制度缺乏真正價(jià)值、相互之間的交流和服務(wù)不夠個(gè)性化或沒(méi)有針對(duì)會(huì)員專門設(shè)計(jì)。
另外調(diào)查報(bào)告顯示，52%的受訪者表示他們希望得到不可抗拒的的產(chǎn)品，使得他們更愿意通過(guò)某個(gè)特定的酒店進(jìn)行消費(fèi)；同時(shí)，58%表示他們希望得到更有吸引力的個(gè)人利益和服務(wù)，及更相關(guān)的、個(gè)性化的產(chǎn)品。
“相關(guān)性的客戶數(shù)據(jù)分析繼續(xù)成為客戶參與程度的限制因素” 首席營(yíng)銷官組織的執(zhí)行董事Donovan Neale-May表示，“不能深入的了解消費(fèi)者，會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員造成限制，影響他們建立有意義的預(yù)測(cè)模型、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和收入預(yù)測(cè)。更好的了解消費(fèi)者行為、傾向、意圖和喜好，可以讓營(yíng)銷人員獲得更有效和更相關(guān)的信息。這也是客戶收入優(yōu)化和生命周期價(jià)值構(gòu)造的重要組成部分。”